آیا اینفلوئنسرهای اینستاگرامی سبک مصرف کاربران را تغییر داده‌اند؟
نتایج پژوهشی تازه حاکی از آن است که چهره‌های مشهور اینستاگرامی نقش چشمگیری در شکل‌دهی نگرش مصرف‌کنندگان به برندهای پوشاک و مد دارند و حتی می‌توانند سبک مصرف کاربران را تغییر دهند.
یافته‌های این مطالعه که با هدف «بررسی نقش اینستافیموس‌ها در نگرش مصرف‌کنندگان و تاثیر آن بر قصد خرید» انجام شد، نشان می‌دهد اعتماد، حضور اجتماعی و احساساتی مانند حسادت، بیش از هر زمان دیگری رفتار خرید کاربران را تحت تاثیر قرار می‌دهند.
محمدرضا جلیلوند، طاهر روشندل اربطانی و محمدرضا فلاح، پژوهشگران دانشگاه تهران، نتایج مطالعه خود را در آخرین شماره فصل‌نامه «جامعه‌شناسی سبک زندگی» دانشگاه تبریز منتشر کردند.
در این مقاله آمده است اینستاگرام با تعامل مستقیم با کاربران و همچنین ایجاد فضایی برای نمایش زیبایی‌شناختی به افراد اجازه می‌دهد «روایت‌های شخصی» بسازند و هویت‌هایی را به نمایش بگذارند که برای مخاطبان جذاب است.
همین توانایی در روایت‌سازی و نزدیکی با کاربران زمینه رشد چهره‌هایی را فراهم کرده که بدون شهرت سنتی به چهره‌های اثرگذار تبدیل شوند.
اینستاگرام، صحنه جدید نمایش مد و مصرف‌گرایی
اینستاگرام در سال‌های اخیر به یکی از اصلی‌ترین ویترین‌های سبک زندگی و مصرف تبدیل شده است.
پژوهشگران می‌گویند ماهیت بصری و قابلیت روایت‌سازی این پلتفرم، آن را در قامت ابزار قدرتمندی برای برندها مطرح کرده است.
در چنین شرایطی، «اینستافیموس‌ها» توانسته‌اند با تکیه بر روایت‌های شخصی، جذابیت زیبایی‌شناختی و تعامل با مخاطب، جایگاهی فراتر از چهره‌های سنتی پیدا کنند.
به گفته محققان، اکثر کارزارهای تبلیغاتی در صنعت مد به اینستاگرام منتقل شده‌اند، زیرا برندها باور دارند «پردازش پیام از منبعی که شبیه خود فرد است، واکنش روان‌شناختی و بررسی سیستماتیک را کاهش می‌دهد؛ بنابراین اینفلوئنسرهای اینستاگرامی می‌توانند در طنین‌انداز شدن با مخاطبان موثرتر باشند».
آنها افزودند اینستافیموس‌ها «بیشتر شبیه مخاطبان عادی تلقی می‌شوند، احتمال تعامل آنها با طرفداران بیشتر است و ارتباط با آنها نسبت به افراد مشهور سنتی راحت‌تر است».
اینستافیموس‌ها، سلبریتی‌های نسل جدید
در ادامه این مقاله آمده است اینستافیموس‌ها تاثیر عمیقی بر رفتار خرید کاربران دارند، زیرا به‌دلیل «شباهت بیشتر به کاربران»، «تعامل مداوم» و «وابستگی عاطفی بیشتر»، موفق به جذب «اعتماد بالاتری» می‌شوند.
برخلاف چهره‌های سنتی که فاصله زیادی با کاربران دارند، اینفلوئنسرهای اینستاگرامی «هم شبیه‌ترند و هم قابل دسترس‌تر» و همین نزدیکی روان‌شناختی، قدرت نفوذ آنان را افزایش می‌دهد.
اعتماد، کلید اصلی اثرگذاری
اعتماد یکی از محورهای مهم مورد بررسی در این تحقیق است. بر این اساس، مصرف‌کنندگانی که در معرض پست‌های برند افراد مشهور اینستاگرامی قرار می‌گیرند، منبع را «قابل اعتماد» می‌دانند و نگرشی مثبت به برند نشان می‌دهند.
به عبارت دیگر، زمانی که یک اینفلوئنسر درباره کیفیت یا تجربه استفاده از محصولی توضیح می‌دهد، کاربران این سخنان را «صادقانه و بی‌واسطه» تلقی می‌کنند، نه بخشی از یک همکاری تبلیغاتی رسمی. همین برداشت، اثرگذاری پیام را چند برابر می‌کند.
حضور اجتماعی و حسادت؛ عوامل پنهان اما اثرگذار
یافته‌های این پژوهش نشان می‌دهد «حضور اجتماعی» اینفلوئنسرها، یا همان احساس واقعی بودن و ارتباط انسانی، از مهم‌ترین عناصر اثرگذاری به شمار می‌رود.
در این مقاله آمده است: «هرچه یک شخصیت عمومی تعاملی‌تر باشد، احتمال ایجاد تمایل و اعتماد بالاتر نیز افزایش می‌یابد.»
پژوهشگران همچنین به نقش «حسادت خوش‌خیم» اشاره می‌کنند؛ احساسی که هنگام مقایسه فرد با یک اینفلوئنسر شکل می‌گیرد.
آنها افزودند: «حسادت تمایل به برند را افزایش می‌دهد، زیرا افراد انگیزه دارند که به دستاوردهای برابر [با اینفلوئنسر] دست یابند.»
به باور محققان، برندها قادر هستند از این موضوع بهره بگیرند، زیرا «بازاریابی مبتنی بر اینفلوئنسر» یک راهبرد موثر برای «برندسازی» محسوب می‌شود.
بر پایه این مطالعه، برندها می‌توانند از اینفلوئنسرهایی استفاده کنند که «قابل اعتماد، صادق و با حضور اجتماعی بالاتر» باشند، چرا که این ویژگی‌ها بیش از هر عامل دیگری باعث جذب مخاطب می‌شود.
این تحقیق بر اساس داده‌های ۶۱۰ دنبال‌کننده یک صفحه اینستاگرامی انجام شده است.
شرکت‌کنندگان پرسش‌نامه آنلاین را طی سه ماه تکمیل کردند که شامل پرسش‌هایی درباره ۳۰ مولفه مرتبط با اعتماد، حسادت، حضور اجتماعی، نگرش به برند و قصد خرید بود.